A continuación facilitamos una serie de pasos básicos para la elaboración del plan de marketing.

Investigación de Mercado

En primer lugar debemos estudiar el mercado en el que nos queremos introducir. Para ello contamos con distintas fuentes de información: primarias y secundarias.

• Las primarias son aquellas ya publicadas a las que podemos tener acceso de forma gratuita. Por ejemplo, contamos con la información estadística del INE (Instituto Nacional de Estadística),  la del Padrón Municipal, Alimarket,…

• Las fuentes secundarias son los estudios de mercado que podemos realizar a medida de las necesidades de nuestra empresa, llevadas a cabo por empresas especializadas que se dedican a ello.

Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades)

Es importante que antes de decidir nada, se haga un buen balance de la situación de:

• La empresa:
  • Fortalezas: Qué puntos fuertes tiene la empresa y qué la diferencian sobre el resto. Puntos a potenciar.
  • Debilidades. Los puntos flacos de la empresa. A solucionar o compensar por otro lado.

• El entorno:
  • Amenazas. Análisis de la competencia, la crisis…
  • Oportunidades: Cómo se puede dar la vuelta a la crisis para diferenciarnos, o factores externos que puedan influir positivamente

Objetivos

Los objetivos que nos marquemos constituyen el eje central de nuestro plan de marketing. Debemos definirlos claramente para conducir nuestra estrategia hasta la consecución de los mismos.

Nuestros objetivos deben ser cuantitativos (medibles numéricamente) además de cualitativos y acordes al plan estratégico general.

Nuestra recomendación: Se debe marcar unos objetivos claros y concisos. Deben ser motivadores, pero también viables. Si los ajustamos a un plan de trabajo, con un ritmo definido, podremos además medir nuestros logros a largo de los distintos periodos de tiempo que nos marquemos como meta.

Esto permitirá establecer mecanismos de “early alarm” para comprobar a tiempo si nuestros resultados se ajustan a nuestras previsiones.

Estrategia

La estrategia es nuestro “plan de juego”, la planificación para establecer a priori de qué manera vamos a alcanzar cada uno de los objetivos que nos hayamos marcado.

Para ello analizaremos el público al que nos queremos dirigir y cómo nos queremos posicionar y, en función de esto, especificaremos cada una de las herramientas del marketing mix.

• • Target: es el anglicismo que se utiliza habitualmente en marketing para denominar el también conocido como “público objetivo”, es decir, el segmento de público al que dirigiremos nuestro producto o servicio.

• • Es de vital importancia conocer las características sociodemográficas de nuestro target, así como su comportamiento de consumidor. Averiguaremos qué les mueve a actuar como lo hacen y, por tanto, qué les mueve a la compra.

• • Posicionamiento:cómo queda nuestro producto/servicio ubicado en la mente del consumidor. Cómo nos percibe, en qué hueco de mercado nos ubica, con qué imagen.

• Marketing Mix: las 4 Ps clásicas del marketing (Product, Price, Place, Promotion)
  • Producto:
    • Identificación: Nombre, marca comercial.
    • Descripción de los atributos: diseño, calidad, presentación, factores diferenciadores…
    • Ciclo de vida: su posible permanencia en el mercado y evolución.
  • Precio:
    • Cálculo del precio de venta del producto/servicio.
    • Cálculo del margen sobre el precio de venta.
  • Distribución:
    • Definir cómo se hará llegar el producto al consumidor.
    • Coordinar los canales logísticos, ubicar los puntos de venta.
  • Comunicación:
    • Identificar el producto a través de la comunicación corporativa: logo e imagen identificativa de la empresa.
    • Planificar cómo dar a conocer nuestro producto/servicio a nuestro público objetivo.

Tácticas

Nuestro “plan de acción”, las acciones específicas que llevaremos a cabo para ejecutar la estrategia marcada.

Es la sección más concreta de nuestro plan de marketing, la que detalla las actividades que darán respuesta qué, quién y cuándo se hará cada acción de marketing.

P&L (Profit & Lose)

Una vez definido nuestro plan lo cuantificaremos económicamente.  Lo materializaremos en un presupuesto, según nuestras previsiones de:

• Ingresos: teniendo en cuenta los pronósticos de volumen de ventas al precio de venta definido inicialmente.
• Gastos: los costes de producción, distribución y comunicación

La diferencia entre gastos e ingresos será el resultado económico de nuestro plan.

Timing

Nuestra recomendación es marcar el calendario de cada acción. Se puede incluir una tabla por semanas o meses en la que se indique claramente cuándo debe realizarse cada actividad.